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小心10個品牌地雷
發(fā)布日期:2009-11-25　　來源:　　作者:

      品牌已進(jìn)入白熱化的競爭階段，在品牌戰(zhàn)場，每天都有品牌敗下陣來。品牌之所以會陷入苦戰(zhàn)，大多數(shù)的原因在于企業(yè)對品牌定位、競爭對手、市場趨勢、消費者之消費習(xí)慣等認(rèn)知有所曲解，因而犯下以下10種致命錯誤，包括：

1．不當(dāng)?shù)拿呗裕涸S多企業(yè)在進(jìn)軍全球市場時，往往因為不了解當(dāng)?shù)卣Z言而犯下令人啼笑皆非的錯誤。雪佛蘭（Chevrolet）旗下的「NOVA」汽車在進(jìn)軍西班牙語系的國家時踢到鐵板，而后才發(fā)現(xiàn)原來NOVA在西班牙文中意指「開不動」的意思。

2．品牌過度延伸：許多企業(yè)在成功建立品牌之后，往往患了「品牌自大狂」的病癥，將腦筋動到其它領(lǐng)域，妄想利用該品牌通吃所有市場，致使品牌核心訴求完全模糊化。哈雷機車（HarleyDavidson）在重型機車的市占率超過50％，竟然異想天開進(jìn)入與原來品牌形象完全不搭的市場，該公司相繼推出哈雷香水、潤膚液、襪子、嬰兒寢具等各式各樣的商品，下場可想而知。

3．品牌過度擴張：許多企業(yè)為了提高市占率，因此擴張產(chǎn)品線，反而打擊原本成功的產(chǎn)品。美樂（Miller）甫推出MillerHighLife啤酒頗獲市場好評，于是相繼推出其它各式各樣的啤酒，原本是希望讓消費者有更多選擇，沒想到卻讓消費者更加困惑。品牌過度擴張，反而不容易在消費者心目中建立深刻的印象。

4．翻譯產(chǎn)生的問題：很多企業(yè)為了建立全球一致的形象，而采用同樣的營銷訊息，但往往在翻譯為它國語言以后，令人啼笑皆非。百事可樂在進(jìn)入中國市場之初，采用一致的廣告標(biāo)語「隨著百事的世代活躍起來」(ComealivewiththePepsigeneration)，但是到中國卻被翻譯成「百事使你的祖先起死回生」。

5．漠視當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣：很多企業(yè)認(rèn)為某項產(chǎn)品成功，在另一市場一定也會成功，于是產(chǎn)品完全不做任何改良，最終就是深陷泥沼。賀卡（Hallmark）公司生產(chǎn)的賀卡頗獲英美各地消費者的喜愛，各種節(jié)日的卡片應(yīng)有盡有，而且你不必費盡心思去想卡片上要寫些什么，因為它已經(jīng)幫你寫好了。但是當(dāng)該款賀卡登陸法國時，卻不被法國人買單，因為法國人習(xí)慣自己寫卡片，而其千篇一律的賀詞完全不合法國人的胃口，最后只能退出法國市場。

6．不在乎是否為領(lǐng)導(dǎo)品牌：許多企業(yè)不在乎是否為領(lǐng)導(dǎo)品牌，認(rèn)為只要達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營目標(biāo)就好，但是現(xiàn)在情況改變了。如果品牌不能在消費者的心目中建立「第一」的形象，當(dāng)其它更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，很容易就被取代。

7．輕忽后起競爭品牌：許多領(lǐng)導(dǎo)品牌常常沉溺于成功的喜悅中，因而輕忽后起競爭者的攻擊行動，直到驚覺對方逐漸蠶食自己的市場時，想要力挽狂瀾時已經(jīng)來不及。保力達(dá)一直是保健補液市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有很長的一段時間幾乎沒有競爭者，于是當(dāng)維士比興起時，保力達(dá)始終沒有放在心上。而太過輕敵的結(jié)果，就是終于警覺到對手的威脅時，市場已經(jīng)豬羊變色。

8．堅信品質(zhì)至上：質(zhì)量很重要，但卻非建立品牌的唯一途徑，很多企業(yè)致力于提升質(zhì)量，而忘了消費者購買這項產(chǎn)品背后的用意。根據(jù)統(tǒng)計，市場上成功品牌與其質(zhì)量的測試，幾乎沒有關(guān)聯(lián)。你認(rèn)為勞力士（Rolex）手表一定會比其它品牌的手表來得準(zhǔn)嗎？消費者購買勞力士手表的目的只是希望上班更準(zhǔn)時，避免遲到嗎？事實上是，勞力士手表可以滿足虛榮心。

9．不當(dāng)?shù)奈C處理：許多企業(yè)在危機爆發(fā)時，還是選擇當(dāng)一只鴕鳥，直到事情愈演愈烈才肯出來收拾善后，但早就為時已晚。雪�。⊿now）是日本歷史悠久的乳品公司，但是當(dāng)14,000多名的消費者發(fā)生食品中毒，且證明是該公司惹的禍之后，他們還是一徑否認(rèn)，甚至謊話連篇。致使消費者認(rèn)為，企業(yè)關(guān)心的是名譽與營收，而非消費者的權(quán)益，該公司的市占率也因此從45％跌至10％以下。

10．品牌訴求與實際使用不符：許多企業(yè)標(biāo)榜產(chǎn)品可以帶來哪些好處，但在使用上卻不是這么一回事。家樂氏（Kollogs）營養(yǎng)榖類早餐是一種小包裝的食品，附加一盒牛奶與塑料湯匙，訴求「方便至上」，但卻敗得灰頭土臉。究其失敗的原因之一，發(fā)現(xiàn)家樂氏在廣告上告訴消費者，營養(yǎng)榖類早餐是一個「可以到處吃」的食物，但卻又在產(chǎn)品包裝上說「必須冰在冰箱里」，其訴求明顯與實際不符。