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小心10個(gè)品牌地雷
發(fā)布日期:2009-11-25　　來(lái)源:　　作者:

      品牌已進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段，在品牌戰(zhàn)場(chǎng)，每天都有品牌敗下陣來(lái)。品牌之所以會(huì)陷入苦戰(zhàn)，大多數(shù)的原因在于企業(yè)對(duì)品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者之消費(fèi)習(xí)慣等認(rèn)知有所曲解，因而犯下以下10種致命錯(cuò)誤，包括：

1．不當(dāng)?shù)拿呗裕涸S多企業(yè)在進(jìn)軍全球市場(chǎng)時(shí)，往往因?yàn)椴涣私猱?dāng)?shù)卣Z(yǔ)言而犯下令人啼笑皆非的錯(cuò)誤。雪佛蘭（Chevrolet）旗下的「NOVA」汽車(chē)在進(jìn)軍西班牙語(yǔ)系的國(guó)家時(shí)踢到鐵板，而后才發(fā)現(xiàn)原來(lái)NOVA在西班牙文中意指「開(kāi)不動(dòng)」的意思。

2．品牌過(guò)度延伸：許多企業(yè)在成功建立品牌之后，往往患了「品牌自大狂」的病癥，將腦筋動(dòng)到其它領(lǐng)域，妄想利用該品牌通吃所有市場(chǎng)，致使品牌核心訴求完全模糊化。哈雷機(jī)車(chē)（HarleyDavidson）在重型機(jī)車(chē)的市占率超過(guò)50％，竟然異想天開(kāi)進(jìn)入與原來(lái)品牌形象完全不搭的市場(chǎng)，該公司相繼推出哈雷香水、潤(rùn)膚液、襪子、嬰兒寢具等各式各樣的商品，下場(chǎng)可想而知。

3．品牌過(guò)度擴(kuò)張：許多企業(yè)為了提高市占率，因此擴(kuò)張產(chǎn)品線，反而打擊原本成功的產(chǎn)品。美樂(lè)（Miller）甫推出MillerHighLife啤酒頗獲市場(chǎng)好評(píng)，于是相繼推出其它各式各樣的啤酒，原本是希望讓消費(fèi)者有更多選擇，沒(méi)想到卻讓消費(fèi)者更加困惑。品牌過(guò)度擴(kuò)張，反而不容易在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。

4．翻譯產(chǎn)生的問(wèn)題：很多企業(yè)為了建立全球一致的形象，而采用同樣的營(yíng)銷(xiāo)訊息，但往往在翻譯為它國(guó)語(yǔ)言以后，令人啼笑皆非。百事可樂(lè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，采用一致的廣告標(biāo)語(yǔ)「隨著百事的世代活躍起來(lái)」(ComealivewiththePepsigeneration)，但是到中國(guó)卻被翻譯成「百事使你的祖先起死回生」。

5．漠視當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣：很多企業(yè)認(rèn)為某項(xiàng)產(chǎn)品成功，在另一市場(chǎng)一定也會(huì)成功，于是產(chǎn)品完全不做任何改良，最終就是深陷泥沼。賀卡（Hallmark）公司生產(chǎn)的賀卡頗獲英美各地消費(fèi)者的喜愛(ài)，各種節(jié)日的卡片應(yīng)有盡有，而且你不必費(fèi)盡心思去想卡片上要寫(xiě)些什么，因?yàn)樗呀?jīng)幫你寫(xiě)好了。但是當(dāng)該款賀卡登陸法國(guó)時(shí)，卻不被法國(guó)人買(mǎi)單，因?yàn)榉▏?guó)人習(xí)慣自己寫(xiě)卡片，而其千篇一律的賀詞完全不合法國(guó)人的胃口，最后只能退出法國(guó)市場(chǎng)。

6．不在乎是否為領(lǐng)導(dǎo)品牌：許多企業(yè)不在乎是否為領(lǐng)導(dǎo)品牌，認(rèn)為只要達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就好，但是現(xiàn)在情況改變了。如果品牌不能在消費(fèi)者的心目中建立「第一」的形象，當(dāng)其它更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，很容易就被取代。

7．輕忽后起競(jìng)爭(zhēng)品牌：許多領(lǐng)導(dǎo)品牌常常沉溺于成功的喜悅中，因而輕忽后起競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)，直到驚覺(jué)對(duì)方逐漸蠶食自己的市場(chǎng)時(shí)，想要力挽狂瀾時(shí)已經(jīng)來(lái)不及。保力達(dá)一直是保健補(bǔ)液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有很長(zhǎng)的一段時(shí)間幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，于是當(dāng)維士比興起時(shí)，保力達(dá)始終沒(méi)有放在心上。而太過(guò)輕敵的結(jié)果，就是終于警覺(jué)到對(duì)手的威脅時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)豬羊變色。

8．堅(jiān)信品質(zhì)至上：質(zhì)量很重要，但卻非建立品牌的唯一途徑，很多企業(yè)致力于提升質(zhì)量，而忘了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)產(chǎn)品背后的用意。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上成功品牌與其質(zhì)量的測(cè)試，幾乎沒(méi)有關(guān)聯(lián)。你認(rèn)為勞力士（Rolex）手表一定會(huì)比其它品牌的手表來(lái)得準(zhǔn)嗎？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)勞力士手表的目的只是希望上班更準(zhǔn)時(shí)，避免遲到嗎？事實(shí)上是，勞力士手表可以滿(mǎn)足虛榮心。

9．不當(dāng)?shù)奈C(jī)處理：許多企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)時(shí)，還是選擇當(dāng)一只鴕鳥(niǎo)，直到事情愈演愈烈才肯出來(lái)收拾善后，但早就為時(shí)已晚。雪�。⊿now）是日本歷史悠久的乳品公司，但是當(dāng)14,000多名的消費(fèi)者發(fā)生食品中毒，且證明是該公司惹的禍之后，他們還是一徑否認(rèn)，甚至謊話連篇。致使消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)關(guān)心的是名譽(yù)與營(yíng)收，而非消費(fèi)者的權(quán)益，該公司的市占率也因此從45％跌至10％以下。

10．品牌訴求與實(shí)際使用不符：許多企業(yè)標(biāo)榜產(chǎn)品可以帶來(lái)哪些好處，但在使用上卻不是這么一回事。家樂(lè)氏（Kollogs）營(yíng)養(yǎng)榖類(lèi)早餐是一種小包裝的食品，附加一盒牛奶與塑料湯匙，訴求「方便至上」，但卻敗得灰頭土臉。究其失敗的原因之一，發(fā)現(xiàn)家樂(lè)氏在廣告上告訴消費(fèi)者，營(yíng)養(yǎng)榖類(lèi)早餐是一個(gè)「可以到處吃」的食物，但卻又在產(chǎn)品包裝上說(shuō)「必須冰在冰箱里」，其訴求明顯與實(shí)際不符。